Od dividendi do prekretnica: tri procvata i tri raspuštanja u industriji e-cigareta

Tijekom prošlog desetljeća, kineska industrija e-cigareta prošla je ciklus poslovnog čuda:
Od opskurnosti do masovnog poduzetništva, od pomame kapitala do pooštravanja propisa, od izvozne dobiti do globalne budnosti.
Neki su postali bogati, dok su drugi propali.
Ako bismo ovom desetljeću dali naziv, to bi bilo:
"Tri blagodati, tri krize, čine cijeli rast i sudbinu industrije e-cigareta."
01 Prva blagodat: "Divlje zlatno doba" poništenja politike (2014.-2018.)
Bilo je to "vrijeme bez plafona".
Industrija e-cigareta upravo je dobila iznenadni dobitak od Sjedinjenih Država, a kineski lanac opskrbe probudio se preko noći.
Shenzhen i Dongguan postali su "svjetske tvornice e-cigareta", a bezbrojne su tvornice primale narudžbe iz inozemstva.
Nije bilo regulacije, poreznog opterećenja, niti kvota.
Proizvodnja svake e-cigarete košta nekoliko dolara, a u inozemstvu se može prodati za desetke dolara.
U to doba, tko god bi mogao najbrže imitirati i najbrže isporučiti, postao bi bogat preko noći.
To je bio "prvi krug mita o bogatstvu ljudi s e-cigaretama" - koji se oslanjao na prilike, a ne na marke. Ali na vrhuncu ludila industrije, sjeme krize tiho je posijano: česti incidenti vezani uz sigurnost proizvoda; oštra konkurencija u homogenizaciji; nedostatak obrazovanja potrošača; regulatorna kašnjenja.
Dakle, industrija je kuhala paniku usred ogromnih profita.
Svi su znali "kad će se to regulirati", ali nitko nije htio stati. Jer trčanje u vjetru prilika bilo je unosnije od razmišljanja.
02 Druga blagodat: "Yueke Era" potaknuta kapitalom (2018. – 2021.)
U 2018. ime je promijenilo industriju - RELX Yueke.
Ova tvrtka, osnovana prije manje od tri godine, transformirala je e-cigarete iz "industrije sklapanja" u "utrku potrošačkih marki".
Od tada pa nadalje, e-cigarete su imale "modni i markirani" izgled.
Kapital je odgovorio.
Na scenu su stupili fondovi rizičnog kapitala kao što su Sequoia, Source Code i IDG, a u Shenzhenu su se pojavile stotine novih marki.
U samo dvije godine cijela je industrija ušla u zlatno razdoblje "eksplozije kanala + eksplozije vrednovanja kapitala".
Trgovine su nicale poput izdanaka bambusa poslije kiše, a na ulici se moglo pronaći tri ili pet prodavaonica e-cigareta.
Poduzetnici su vjerovali da grade "sljedeći Xiaomi",
Investitori su čvrsto vjerovali da je ovo "novi plavi ocean globalnog消费升级".
Do 2021. Yueke je izašao na burzu.
Njegova tržišna vrijednost jednom je skočila na 30 milijardi američkih dolara, postavši najblistaviji novi potrošački mit na svijetu.
Međutim, mit bi na kraju bio probušen stvarnošću.
U drugoj polovici te godine, Nacionalni ured za duhan objavio je 征求意见nacrt -
E-cigarete su službeno počele biti uključene u upravljanje duhanom.
Bum kapitala naglo je zaustavljen,
Ulagači su se povukli, trgovine su se počele zatvarati, a model rasta je preko noći resetiran. Druga blagodat završila je regulatornim dokumentom, a također je pokrenula prvo istinsko buđenje cijele industrije.
03 Treća blagodat: "Doba bijega" prekomorske ekspanzije (2021. – 2023.)
Kada su domaći propisi provedeni i okusi ograničeni,
Tvrtke za e-e cigarete kolektivno su odabrale "preživljavanje kroz inozemnu ekspanziju". Od jugoistočne Azije do Bliskog istoka, od Europe do Latinske Amerike,
Kineske marke e-cigareta gotovo su pokrile cijelo svjetsko tržište. Ova runda blagodati došla je iz dvije stvarnosti:
Regulacija prekomorskih tržišta je zaostajala; Učinkovitost kineskog opskrbnog lanca bila je bez premca.
Prva serija prekomorskih poduzeća ostvarila je ogromne profite.
Agenti s Bliskog istoka naručivali su milijune cigareta odjednom,
E-cigarete su postale bestseler na TikToku, Shopeeu i Amazonu.
"Širenje u inozemstvo znači veliku zaradu", postala je krilatica industrije.
Ali ubrzo je tiho stigla i treća kriza. Od 2023. Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska, Australija i Sjedinjene Države počele su jačati regulativu;

Porezne stope su porasle, uvozne dozvole su bile ograničene, a troškovi usklađivanja za kanale su porasli;
Od 2024. do danas “sivi izvoz” se postupno zarobljava.
Globalna regulativa je pooštrena, čineći prekomorski mit neodrživim.
A one tvrtke koje nisu uspjele uspostaviti robne marke morale su se vratiti u močvaru cjenovnog rata. Nakon što dividende nestanu, preživjelima na tržištu ne preostaje više prilika, već težih problema:
"Kad već ne možeš pobijediti brzinom, na što se drugo možeš osloniti?"
04 Bit triju kriza: od "logike mogućnosti" do "logike sustava"
Gledajući ove tri dividende i tri krize, iza njih se krije temeljno pravilo:
Svaki industrijski procvat temelji se na "vanjskim dividendama";
Svaki kolaps rezultat je nepostojanja unutarnjeg sustava unutar poduzeća.
U prošlom desetljeću, industrija e-cigareta gotovo je sve osvojila svojom "brzom":
Brz u razvoju proizvoda, brz u preuzimanju kanala, brz u ostvarivanju monetizacije.
Ali kada vanjske dividende nestanu, "brzo" postaje najveće ograničenje za poduzeća.
Sadašnji problem više nije "ima li mogućnosti",
ali "postoji li sustav":
Tko može učinkovito djelovati unutar okvira usklađenosti; tko može izgraditi prepoznatljivost u situaciji kada je brendu zabranjeno širenje; koji može postići složeni rast u fluktuacijama.
Ovo je upravo "četvrta faza" u koju će industrija ući u - eru dugoročne-vrijednosti.
05 Kretanje prema budućnosti: od brzih dividendi do dugoročne-vrijednosti
Industrija e-cigareta prisiljena je sazrijevati.
Pooštravanje propisa, povlačenje kapitala i pooštravanje globalnih politika tjeraju poduzeća da se transformiraju iz "poslova s ​​prilikama" u "sistemske poslove".
Budući pobjednici više nisu "koji brzo djeluju",
ali "tko ima stabilan sustav": sa strateškim sustavom: sposoban vidjeti regulatorni ritam i trendove kategorija; sa sustavom brendova: preživjeti u eri bez oglašavanja, oslanjajući se na kulturu i povjerenje; sa sustavom proizvoda: sposobni stvoriti istinski stabilne, sigurne i proizvode s trajnom potrošnjom energije; s organizacijskim sustavom: natjerati tvrtku da ne radi po šefu, već po mehanizmu.
Ovo je evolucija od "razmišljanja-željenog profita" do "razmišljanja vrijednosti",
i neće biti živahan, ali će biti dugotrajniji-.
Zaključak: Tri dividende su mogućnosti koje daje doba;
Tri krize su troškovi koje to doba zahtijeva.
Današnja industrija e-cigareta više nije igra "tko brzo trči pobjeđuje",
ali praksa "tko može duže preživjeti pobjeđuje".
Kada dividende nestanu, to je prava polazna točka za poduzeća.
Razumijevanje ciklusa, izgradnja sustava i stvaranje dugoročne-vrijednosti -
ovo su odgovori za-industriju e-cigareta u sljedećem desetljeću.