Mišljenje: Nakon značajnog desetljeća, IQOS je spreman za povratak na američko tržište

Mišljenje: Nakon značajnog desetljeća, IQOS je spreman za povratak na američko tržište

U 2024. globalna industrija nikotina suočava se sa značajnim izazovima i prilikama zbog tehnoloških inovacija, strožih propisa i stalne konkurencije ilegalnih proizvoda na mnogim tržištima. 9. siječnja 2Firsts objavio je deset najvažnijih vijesti o novim duhanskim proizvodima u svijetu u 2024. Jedan od najvažnijih događaja je 10. obljetnica IQOS-a, kultnog grijanog duhanskog proizvoda Philip Morris Internationala (PMI). Taco Tuinstra osvrće se na ovu izvanrednu prekretnicu dok raspravlja o IQOS-ovim pripremama za ponovni ulazak na najprofitabilnije tržište nikotina na svijetu – Sjedinjenih Država.
Autor: Taco Tuinstra, globalni glavni urednik 2Firstsa

Ovaj članak predstavlja samo osobne stavove autora.

Nakon uspješnog lansiranja IQOS sustava grijanog duhana u mnogim zemljama, Philip Morris International sada cilja na najveću metu - Sjedinjene Američke Države. Dobro je poznato da su Sjedinjene Države jedno od najizazovnijih tržišta za nikotinske proizvode, ali ako se njima pravilno upravlja, donijet će značajne koristi. Bit će vrijedno promatrati može li multinacionalna tvrtka uspješno vratiti IQOS na najprofitabilnije tržište duhana na svijetu iz drugog pokušaja.

Slika: komentari Taco Tuinstre na seminaru o globalnoj sukladnosti Two Supreme New Tobacco

IQOS-ove pripreme za povratak na američko tržište dolaze u kritičnom trenutku. 2024. kultni grijani duhanski proizvod slavi svoju desetu obljetnicu. Ova inovacija bez dima ne samo da predstavlja tehnološki iskorak, već i ubrzava prijelaz pušača sa smrtonosno gorućih cigareta na manje štetne metode konzumiranja nikotina.

Japan je IQOS-ovo prvo tržište. Prema podacima istraživanja Ministarstva zdravstva, rada i socijalne skrbi Japana, u 2014. pušačka populacija u Japanu činila je 19,6% ukupne populacije; do 2022. taj je udio pao na 10,6%. Iako je prodaja cigareta u Japanu već dugo u padu, studija istraživača iz Američkog društva za borbu protiv raka iz 2019. pokazala je da je nakon lansiranja IQOS-a prodaja cigareta u Japanu pala pet puta brže nego prije.

Japan je i dalje zemlja s najvećim brojem korisnika grijanih duhanskih proizvoda na svijetu, no IQOS je također prihvaćen na mnogim drugim tržištima. Od lansiranja u Japanu 2014., IQOS se proširio na oko 80 zemalja. Od lansiranja, IQOS je pomogao više od 22 milijuna ljudi diljem svijeta da pređu s cigareta na ovaj manje štetan nikotinski proizvod, prema Philip Morris International.

IQOS ne samo da je pridonio smanjenju štete od pušenja, već je značajno povećao zaradu Philip Morris Internationala. Trenutačno IQOS generira više od 10 milijardi dolara neto prihoda za tvrtku svake godine, nadmašujući vodeći proizvod tvrtke Marlboro. Godine 2024. londonska agencija za ocjenjivanje brendova Brand Finance rangirala je IQOS kao četvrti najvrjedniji duhanski brend na svijetu, nadmašivši poznate tradicionalne brendove cigareta kao što su Winston i Camel. Prema Financial Timesu, grijani duhanski proizvodi održali su stabilan rast diljem svijeta. Očekuje se da će 2024. globalna maloprodajna tržišna vrijednost IQOS-a i sličnih proizvoda dosegnuti 38,9 milijardi dolara.

Unatoč značajnim postignućima IQOS-a na važnim tržištima poput Japana, Italije i Njemačke, Philip Morris International još uvijek se nada ponovnom predstavljanju proizvoda u Sjedinjenim Državama. Prethodno je IQOS bio prisiljen povući se s američkog tržišta zbog tužbi za kršenje patenata. FDA je prvi put odobrila prodaju IQOS proizvoda 2019. Godinu dana kasnije, Philip Morris International također je dobio dopuštenje za prodaju IQOS-a kao "modificiranog rizika duhanskog proizvoda" (MRTP), što mu je omogućilo da objasni potrošačima da zagrijavanjem, a ne spaljivanjem duhana , proizvodnja štetnih kemikalija može se značajno smanjiti.

U to je vrijeme IQOS pilotirao Altria Group, partner Philip Morris Internationala, na nekim jugoistočnim tržištima Sjedinjenih Država. Unatoč dobrim rezultatima u ranim fazama pilota, IQOS se dvije godine kasnije morao povući s američkog tržišta zbog patentne tužbe koju je podnijela Reynolds Tobacco Company.

Naknadno su Philip Morris International i Reynolds Tobacco Company riješili pravni spor, otvorivši IQOS-u put za ponovni ulazak na američko tržište. U listopadu 2022. Philip Morris International ponovno je dobio prava na komercijalizaciju IQOS-a u Sjedinjenim Državama i izjavio da Altria nije uspjela ispuniti određene prekretnice navedene u ugovoru.

U studenom 2024. Philip Morris International održao je nekoliko događaja u Austinu, Teksas, kako bi se zagrijao za ponovno uvrštavanje IQOS-a u Sjedinjene Države. Prije lansiranja, tvrtka je postojećim korisnicima nikotina u dobi od 21 godine i više koji žive u određenim područjima Austina ponudila priliku da se pridruže listi čekanja kako bi mogli biti prvi koji će iskusiti IQOS.

Emmanuel Babeau, glavni financijski direktor Philip Morris Internationala, rekao je da će se veliko lansiranje IQOS-a dogoditi nakon što FDA odobri njegov najnoviji model, IQOS Iluma, koji tvrtka očekuje u drugoj polovici 2025. U usporedbi s prethodnim verzije, IQOS Iluma ima nekoliko nadogradnji, uključujući nešto drugačiju tehnologiju grijanja i jedinstveni dizajn duhanskog štapića. IQOS Iluma trenutno je dostupan na više od 20 tržišta izvan Sjedinjenih Država.

Philip Morris International je u listopadu 2023. podnio zahtjev za duhanske proizvode prije stavljanja na tržište (PMTA) i zahtjev za duhanske proizvode s modificiranim rizikom (MRTP) za IQOS Iluma. Prije dobivanja odobrenja FDA za stavljanje u promet, Philip Morris International prodavat će samo postojeći model IQOS3 u nekoliko gradovima u Sjedinjenim Državama kako bi optimizirali strategiju i pripremili se za nacionalnu promociju IQOS Iluma.

Nakon što FDA dobije odobrenje za IQOS Iluma, PMI planira usvojiti svoje dokazane marketinške strategije na međunarodnim tržištima, istovremeno ih prilagođavajući na odgovarajući način za američko tržište. To uključuje interakciju s potrošačima, stvaranje posvećenog prodajnog tima i postavljanje izravnih prodajnih mjesta. Iako je većina korisnika nikotina u SAD-u upoznata s e-cigaretama, grijani duhanski proizvodi za mnoge su još uvijek novi, što znači da će potrošači morati učiti. Cijene će također biti ključni čimbenik, budući da su cijene cigareta u SAD-u relativno niske u usporedbi s drugim razvijenim tržištima, dijelom zbog nižih razina poreza.

Planirani povratak IQOS-a na američko tržište privukao je značajnu pozornost investitora i zagovornika smanjenja štete od pušenja. Ulagači očekuju da će proizvod donijeti značajne financijske povrate, dok se zagovornici nadaju da IQOS može pomoći pušačima u prijelazu s gorućih cigareta na manje štetne grijane duhanske proizvode. Ako IQOS bude uspješan u SAD-u, ne samo da će dodatno povećati prihode PMI-ja, već će i korisnicima nikotina u SAD-u omogućiti novu mogućnost smanjenja izloženosti smrtonosnom duhanskom dimu.